特易购“套牢”顾客的招数

　　今天全球第三、英国最大的零售企业特易购从1995年起，开始实施忠诚计划———俱乐部卡，并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分的顾客数据来设立特易购13个“利基俱乐部”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。

　　在特易购之前，回报的机制也在世界其他地方实行过。但特易购与众不同的东西是它对数据分析的深度，“比任何人更了解顾客”是特易购一以贯之的目标。

　　通过顾客在付款时出示俱乐部卡，特易购掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。特易购将这些顾客划分成了10多个不同的“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的足球俱乐部、年轻母亲的妈妈俱乐部等。俱乐部卡的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的《俱乐部卡杂志》，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。

　　顾客的分门别类给特易购提供了有针对性地给那些真正需要的人发放购物券和优惠券的机会。优惠券的使用率差别在3%到70%之间。随着它更善于模仿顾客的行为，一年之内这个目标就设定为前所未有的20%使用率。到1996年底，甚至在知道俱乐部卡用户购买的任何单个商品之前，特易购就以带有某些个人色彩的方式最终表达了“谢谢你”。