美的渠道变更始末

　　渠道模式变革不仅会影响美的将来在空调行业的发展，也会影响行业的渠道格局演变。由于渠道变革是关乎市场操作的大事，所以各个企业必须根据自己的实际进行抉择，绝对不能简单跟风模仿，否则难免有邯郸学步之虞

　　一场酝酿已久的图谋终于大白于天下。

　　从坊间传出美的家用空调事业部将在全国范围内全面推行销售公司模式的消息开始，一个多月时间里10余家美的空调销售公司就在福建、江苏、河南等地纷纷成立。

　　美的渠道变革旋风在业内引起了震动。业内人士表示，作为处于空调行业第一阵营的美的，其营销模式一直被认为是成功的典范，所以这次变革不仅会影响到美的内部的体系构建，也会影响到整个行业的营销格局。

　　效仿格力?

　　很多人对美的渠道变革表示难以理解。

　　原因之一在于，美的这次全面推广区域合资销售公司，可以说是对长期坚持的区域代理制的抛弃，是对过去坚持的渠道模式的否定。

　　一般认为，空调行业营销分别以格力、美的、海尔为代表形成了三大主流模式。虽然美的并非区域代理模式的创始者，但业内人士认为它把以区域代理商为核心的代理制发挥到了极致，成为区域代理制的楷模和典范。

　　猜测随之而来。许多人认为，美的是在效仿格力，因为格力多年来的国内销量始终领先于美的，而格力领先的主要原因就是渠道模式的成功。“在多数人看来，美的与格力在产能规模上不相上下，技术产品上本来行业就没有多大的差别，能够造成格力始终领先于美的的重要因素就在于渠道模式的不同。”一位业内人士分析说。

　　也有人认为，美的本身就是一个善于变革的企业，而不断变革被誉为美的的灵魂。奥克斯空调总经理郑宏伟说：“美的在渠道上变革如此快捷，确实有些出人意料。但对于美的所处的与格力的竞争态势来说，这也是必然的。最重要的目的是相对锁定代理商，取得更多的渠道资源。”

　　业内观察家沈闻涧则认为，美的此举并不突然，因为去年美的就在上海等8个区域开展了试点，并且达到了预期效果，全面推出这次改革顺理成章，但效果如何还有待进一步观察。

　　由于空调行业起步并成长于市场经济环境之中，其渠道模式是经残酷竞争逐渐形成的，所以美的推出如此颠覆性的举措并非易事，而美的此举无疑会备受行业其他品牌的关注。

　　资料显示，美的、格力、海尔目前同为空调行业一线品牌，其中美的今年销售总量预计可达1300万套，在行业有着举足轻重的影响力。

　　绑紧经销商

　　非经深思熟虑，美的显然不会轻易放弃自己原有的渠道特色。

　　业内人士认为，美的这次能够作出如此大的变革，其实有很多深层次的原因。

　　一方面，美的与格力虽同为行业的领跑者，同样拥有优秀的经销商资源，但格力与各地经销商的关系更为紧密。

　　“不论双方在利益上发生什么样的碰撞，有着资本为纽带的关系是很难分裂开的。而美的与经销商仅仅是靠利益和感情为纽带维系着关系，一旦遇到利益的冲撞，仅凭感情是很难维系的。”上述业内人士表示。

　　其实，美的在这个问题上已有教训：某区域一位长期与美的合作的代理商在一年前曾因区域划分和返利等问题与美的分道扬镳，转而投入格力怀抱。

　　在渠道资源越来越珍贵的情况下，为了进一步密切与传统经销商的关系，把优质渠道资源掌控在自己的手中，改用区域合资公司销售模式似乎已成为美的更佳的选择。

　　另一方面，美的空调长期以来实行的是区域营销中心的管理体制，即虚拟经营核算管理，其营销队伍构成主体是职业经理人，而经理人的天性是完成销售考核任务。与此相对应，格力空调的销售体系是以合资销售公司为主，销售公司的主体是商人，而商人的本质特性就是追求利益最大化，因此比美的的模式更具激励作用。

　　分析认为，美的此次变革还能纠正营销队伍的短期行为。

　　长期以来，美的营销队伍一直采用动态管理，即每个区域实行营销中心管理体制。为了防止职业经理人在一个区域工作时间过长形成积弊，美的采取了区域职业经理人定时轮换的办法。在这种情况下，管理人员不可能有长期的战略思想。

　　“改为合资公司后，经营者的身份变了，也就不可能再经常轮换区域，专心经营自己的一亩三分地必然会有长远的打算。”上述业内人士说。

　　变革冲击波

　　美的渠道模式变革让行业其他品牌及渠道经销商感到了巨大的压力。

　　“美的作为一种模式的代表者断然改用其他模式，这对其他采用区域代理制模式的品牌在心理上必然造成一种冲击。”分析人士认为，目前市场上活跃的品牌，如志高、奥克斯、TCL、长虹等都是实行区域代理制或者区域代理制的翻版，在作为旗手的美的抛弃这种模式的情况下，其他品牌是选择继续沿用还是跟进变革?这已经成了一个不得不面对的问题。

　　某些传统经销商也因此面临着一次选择。美的在各地设立销售公司，必然会寻求与当地强势经销商合作。合作者可能主要来自原来的区域代理商，但也不排除选择其他经销商。

　　例证之一是，空调大代理商杭州百诚集团近日与美的在当地的销售分公司共同成立了美的浙江杭嘉湖销售公司，负责杭州、嘉兴、湖州三个地区的销售代理。公司组建后，原来分公司的职业经理人变身成为合资公司的股东，而百诚集团也得以打掉原来的中间环节，直接从厂家进货。

　　“这样就要把不同性质、不同理念、不同风格的经销商捏合在一起。鉴于他们以往在同一区域的竞争或者江湖恩怨，这种捏合难度不小，甚至会成为合作的障碍。”上述分析人士表示。

　　这种变革对家电连锁也可能构成一些压力。格力凭借以资本为纽带建立起来的渠道优势曾与国美有过正面较量，但格力与家电连锁的合作至今还停留在较浅的层次。现在美的也把渠道模式变革为合资公司，同样有自己强有力的渠道支持，也同样有与家电连锁抗衡的资本。在空调品牌日渐减少的今天，如果再少了与美的这种行业领导品牌的密切关系，家电连锁的压力显而易见。

　　上述分析人士据此认为，渠道模式变革不仅会影响美的将来在空调行业的发展，也会影响行业的渠道格局演变。由于渠道变革是关乎市场操作的大事，所以各个企业必须根据自己的实际进行抉择，绝对不能简单跟风模仿，否则难免有邯郸学步之虞。