让消费者接受“管理”

　　什么是品牌?近年，业界和学界众说纷纭，在恒源祥看来，品牌是消费者的记忆。消费者对品牌记忆的大小、深浅、宽窄和内涵，等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵。总之，消费者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没记住就等于品牌一无所有。

　　根据恒源祥对消费者记忆特性的研究发现：消费者只能记住第一不能记住第二。品牌越是做到出乎常人想象的第一，越是能够引起消费者的共鸣和记忆。企业做第一有两种办法：第一是创新，第二是坚持的时间最长。对一个品牌而言，创造一个、两个第一不难，难的是拥有持续创造第一的能力。这就需要品牌企业从上到下都要具备不可为而为之的精神———要做别人想不到、发现不到、理不到、做不到的好事!

　　恒源祥发现，消费者有三种需求：生理需求、心理需求、精神需求。做品牌就是满足人们的精神需求。国外有数据称，2020年后，全球消费者将会把50%的收入用于满足自身的精神需求。

　　从这个规律和趋势上看，品牌企业要将产品、科研、发明、包装、服务等内容转化成为品牌的个性和风格，不仅要满足消费者对产品功能的物质需求，更要满足消费者对品牌精神的需求。而且，消费者将会为重复精神的满足而进行持续的品牌消费。此时，消费者对于品牌的记忆将从认识、认知走向认同甚至迷信。

　　消费者的记忆是有限的，会淡化、会遗忘。在品牌层出不穷的市场中，消费者的记忆还极易被干扰，这些都会加速消费者遗忘品牌。所以，任何一个品牌要想被消费者广泛、持久地记忆，必须承担品牌导入、维护和提升这3项成本。

　　品牌要想拥有消费者深刻的记忆，企业应将工作的重点放在品牌的表现上。

　　第一，将对称的信息变得不对称。可口可乐通过传播有关“神秘配方”这一对消费者而言不对称的信息，将可口可乐品牌深深扎根在全球消费者的心里。

　　第二，将不存在的词汇变成行业代名词和习惯用语。“可口可乐”原本是不存在的，但它已经成为了饮料的代名词，SONY的walkman已经成为了随身听的代名词……品牌一但成为了行业代名词，消费者想忘记也难。

　　第三，提供更多记忆的渠道。目前品牌给予消费者的感知主要表现在视觉上，以声音让消费者记忆的品牌还不多，更不用说触觉品牌、味觉品牌、嗅觉品牌了。品牌要从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉上全面建立与消费者沟通的接触点，强化消费者对品牌的记忆。

　　第四，从知名度向个性、文化、美誉度转变。目前众多的品牌还停留在知名度的层面，而想要留给消费者深刻的记忆，还要在品牌的个性、文化和美誉度上下功夫。