品牌入手奥克斯空调悄然转型

　　靠市场炒作迅速崛起，奥克斯逆向思维获得了阶段性收获。然而，在达到一定规模后，是继续沿用赖以成功的市场炒作、事件营销，还是转变思路为品牌增金添银。这是新的市场环境下，奥克斯面临的新课题

　　今年，“奥克斯8000万元投放央视广告”一事引发热议，其中夹杂着不少质疑声，许多人都对奥克斯的做法感到吃惊，认为在行业利润走低情况下，奥克斯高调出击，有违常理。同时，奥克斯多年来善于炒作，此次其是否会拿出真金白银?

　　多年来，奥克斯作为空调业的另类企业，代表着一种新的发展思路。在其8000万元投放央视广告的背后，折射出其发展战略的悄然转型。

　　反向思维逆势崛起

　　奥克斯于1994年进入空调业，成名于2001年，在短短6—7年时间，通过在市场上刮起的近乎“疯狂”营销风暴，让业内感受到其存在。

　　奥克斯的异军突起，与其采用的独特发展战略和营销手段分不开。之前，空调业三大品牌领军，众多二线品牌随后的格局已成雏形。如果奥克斯还是四平八稳的以品牌建设为中心进行产品销售，不仅会受到对手挤压，还会耗尽资源，难以追赶。

　　奥克斯随即启动了“行业白皮书”、“爹娘革命”、“一分钱空调”等引人注目的事件营销。先不做品牌，只借助名人或者事件在行业内引起轰动，以少量的资源投入达到巨额广告效应。同时，以低价出击，迅速扩大市场份额。现实是残酷的，十分的品牌忠诚度抵不过一分的降价，奥克斯正是抓住了这一点，迅速跃居行业二线之列。

　　许多企业都在走产品—品牌—规模的发展道路，而奥克斯则在走规模—产品—品牌的发展道路。从企业发展态势来看，奥克斯正处于从规模制胜向品牌制胜转变的关键期。在惯性思维作用下，这种转折不可避免地会受到内部或外部的质疑甚至抵制。

　　特立独行自挤泡沫

　　在较成熟的空调市场上，一个后起之秀要想实现后来居上并不容易。但奥克斯却用出奇制胜的营销手段在短短5年间跻身于行业潮头。不可否认，奥克斯这种反向思维的发展道路，对品牌建设存在巨大杀伤力，也遭到人们的诟病，使其成为市场上遭到质疑最多的企业之一。

　　摆在奥克斯面前最棘手的问题就是，怎样重塑市场形象?怎样在规模化后转向增强盈利能力，为企业后续发展注入活力?其实，奥克斯在近年来的市场洗牌中已注意到这个问题，并展开了战略转型。

　　首先，奥克斯将品牌策略调整为“提升品牌、促进销售”。其次，放弃了以往为单纯扩大规模而惯用的价格战。再者，进一步改善产品品质。奥克斯花巨资高薪聘请日本技术专家、设立博士后工作站、工程技术中心、引进国际领先生产检测设备。这些措施使得奥克斯有了拿品质说话的底气，为长远发展奠定了基础。

　　笔者还了解到，在奥克斯快速发展期，每年对外公布的数据都有一定水分。这虽是行业惯例，但去年奥克斯空调营销总经理郑宏伟表示，“我们正在调整数据，逐步挤干水分。”这从一个侧面表明奥克斯正逐渐成熟，走向务实。

　　另一方面，在产品规划上也反映出奥克斯的这种变化。据2006年有关报告显示：其中高端产品的市场比例达到30%以上，产品均价上升15%，应收账款同比下降24%。这表明奥克斯已放弃“只注重市场份额，不要经营质量”的发展战略。

　　殊途同归有待时日

　　央视广告部负责人确认，奥克斯不仅参加了今年的央视广告招标，而且中标8000万元。由于是以RCB代码出现而非奥克斯品牌，遭遇了不少人的质疑。对此，笔者以为，过去很多企业包括奥克斯都进行过概念炒作，并被视为行业的经典案例。眼下，奥克斯确实拿出了真金白银，为什么不借此进行宣传呢?而且，这种炒作是建立在事实基础上，比空穴来风的概念要实在得多。

　　事实上，我们可以一种宽容的态度来看待奥克斯的战略转型。一方面，正确认识奥克斯走的是一条正常发展之路。虽有别于其他，这正说明了企业发展的多样性。我们不能以现有模式来评判企业发展的特例;另一方面，我们还要有耐心观察奥克斯转型变化。不要总是拿着老眼光看待问题，带着有色眼镜看事物，怎么会看到庐山真面目呢?

　　对于奥克斯来讲，转型只是企业向健康发展迈出的第一步，今后的道路依然曲折复杂。首先，要坚定发展道路，不要为别人的责难所动摇。其次，心态要平和，不能急于求成。品牌建设是一项长期而艰巨的工作，不可能一蹴而就。第三，以过硬的产品在行业重塑奥克斯形象。在市场竞争中，最核心的竞争力还是产品本身。