亲民营销让企业绽放
最近一段时间受到广泛关注的洗衣机内部产生霉菌问题，让具备防霉除菌性能的不用洗衣粉洗衣机成为了市场上的亮点。但是在不用洗衣粉洗衣机的生产和销售方面都一枝独秀的海尔洗衣机并没有利用这个有利时机大赚一笔，相反却推出了一项覆盖所有洗衣机用户的家庭洗衣完全健康解决方案。海尔洗衣机研发公司总经理吕佩师表示：“尽管不用洗衣粉洗衣机是现阶段家庭防霉除菌的最佳选择，但我们必须考虑消费者购买力的问题，我们开发产品是为了满足消费者需求，比如说消费者需要300元钱的洗衣机，我们就必须生产300元钱的洗衣机，而且还要给他提供一个健康的产品。”
吕佩师的表态显示出海尔洗衣机在营销方面正在走一条“亲民路线”。
“卖点”其实是“买点”
与一些企业拼命想卖出自己的产品不同，海尔洗衣机始终是把心思全部用在琢磨消费者想买什么上。“把用户的难题当做研发的课题”的理念是海尔对其“买点主义”的高度概括和真实写照。在一些企业刻意策划和推广其产品“卖点”的时候，海尔针对消费者需求开发出来的“买点”，很容易地就赢得了人心。小小神童洗衣机和“双动力”式洗衣机是“买点主义”的两个经典案例。
“买点主义”成了海尔创新基因中的重要部分，也让海尔洗衣机拥有了一个又一个的“蓝海”，当这众多的“蓝海”汇聚在一起的时候，就形成了海尔强大的市场竞争力。海尔洗衣机销售公司总经理丁来国说：“‘卖点’是站在商家的立场上看问题，而‘买点’则是从消费者的角度看问题。这是一个本质性的差别。”
“买点”是“卖”出来的
丁来国表示：“买点”意识的核心思想是一切从消费者的需求出发，从消费者的抱怨和期望中寻找新产品开发的切入点。但这并不意味着把所有的“宝”都押在研发上，认为只要开发出适销对路的产品就万事大吉了。事实上，完美的“买点”销售需要的是敏锐的市场眼光、强大的研发能力以及市场开发能力的有机结合，“买点”需要用扎实的“卖”功作保障。
把自己的使命定义为“解决消费者的洗涤难题”是“买点主义”在海尔洗衣机深化和发展的必然结果。进入21世纪，环保和节能已经成为消费者在使用家电产品中最为关注的问题。看准这一趋势的海尔洗衣机，在2003年开发出了全世界第一台具有高环保商业价值的不用洗衣粉洗衣机。
由于不用洗衣粉的洗衣机超前于市场，在绿色消费的市场声势和消费惯性还没有形成的情况下，这种解决了15个世界级难题、拥有32项专利的洗衣机非但没有迅速热销，相反却受到了“不用洗衣粉能洗干净衣服吗?”的质疑。经过深入的调研分析，海尔洗衣机得出的结论是：仅仅开发出满足消费者潜在需求的产品还远远不够，企业还必须通过造势引导市场。
由此，海尔洗衣机启动了一系列有针对性的市场营销活动，让消费者亲自体验不用洗衣粉洗衣机的洗净效果，打消心头的疑虑。2004年“3·15”期间，海尔在全国同步举行了健康中国风——100场免费洗衣活动;2005年12月，海尔洗衣机又开展了“免费体验30天”市场推广活动，让消费者试用一个月，不满意可以无条件退货;今年9月7日，海尔启动了百城千店万人见证风暴活动，用实际的洗涤效果向消费者证明“不用洗衣粉”一样可以洗干净衣服;海尔还把不用洗衣粉洗衣机体验活动搬上了中央电视台，让更多不能直接参与现场体验活动的消费者看到不用洗衣粉洗衣机的洗净效果。
吕佩师用“取得突破性进展”这样的字眼来形容市场推广活动的效果。今年以来，不用洗衣粉洗衣机的销量以每月1万台速度增长;“十一”黄金周期间更是创出了7天全国销售1万多台的奇迹;其后，国美、大中等五大家电渠道商与海尔签订了高达20万台的销售意向协议——这个数量相当于海尔不用洗衣粉洗衣机过去3年销量的总和。
“老”产品的新“买点”
5月27日，中华预防医学会披露了洗衣机二次污染这一严重的公共卫生安全问题后，立即引起了消费者的强烈关注。独特的防霉除菌功能让不用洗衣粉洗衣机这一上市3年的“老”产品有了“新”的“买点”。一向把消费者利益放在第一位的海尔洗衣机立刻联手中国标准化协会共同制定了全国洗衣机行业第一个除菌的技术标准。
12月7日，在这一标准发布的同时，海尔洗衣机正式启动了亮“健”中国海尔不用洗衣粉洗衣机除霉“净”万家计划。在活动现场，丁来国指出，防霉除菌功能是不用洗衣粉洗衣机原来就有的特性，根据中国科学院的测试显示，其防霉除菌功能非常突出，是消费者对于洗衣健康问题的关注，让这一本来就有的功能凸显了出来。他介绍说，海尔家庭完全健康解决方案分为免清洁、自清洁和送清洁三部分。不用洗衣粉洗衣机可以免清洁;自清洁是指海尔将在新生产的双动力洗衣机上采用抗菌材料;而对于没有购买高端具有防霉除菌功能洗衣机的消费者，海尔将会随机赠送专用除菌剂。与此同时，海尔还通过其在全国各地的家电卖场、各地媒体和其官方网站，开展立体防霉宣传。一本包含了细菌知识、家庭防霉窍门和海尔相关抗菌洗衣机产品介绍的《家庭安全健康洗涤手册》将通过多种渠道发放到全国消费者手中。
