“品牌战”可以再疯狂一些

　　比蓝国际品牌行销顾问机构 总裁 李凯洛

　　品牌急需超越思维、超越规则限度

　　有专家说：“品牌‘超限战’可以利用一切资源，视野上没有盲点，观念上没有障碍，方位上没有死角。”

　　其实，“超限战”是军事上的名词。中国的两名大校还用此名出了书，也立刻惊世骇俗。

　　今年，恒源祥的老板就打开了一个新的思路——向奢侈品的品牌标准和灵魂看齐，做以前想都不敢想的事情。为什么?就是要打开思路，跳出固有的思维方式。

　　谁说小品牌就不能挑战或者超越强大品牌呢?“超限战”一直都在商界不断的上演。比如，1947年诞生在欧洲HGM公司，老板多年来看中的就是零售商店这个“金字塔的底层”，因此愿意做全世界“大众品牌”的代言人。然而，到了2004年，被世界的变幻风云唤醒了意识的领导者决定“与世界最为时尚的设计师合作”。结果是，当月的销售额就带来24个百分点的飙升。2005年，他们又聘请了意大利另一位著名时尚设计师，使得当月销售额增长了11%。

　　记得一位中国服装业老板对笔者叙述这个故事的时候，他正在欧洲努力地寻找大品牌的合作伙伴，因为在中国的温州，实在是不缺小品牌企业了。“这是一种超越的机会，但你如果不抓住就永远失去了机遇”。

　　这样的例子在国际时尚界人眼里是“高贵与荣宠的堕落”。那位参与改革的设计师实际上也是对自己命运的“超限战”，勇敢程度不亚于企业家。如果不是他首先理解“可以超越规则限度”的疯狂行为，即使给他再多的钱，他也不会为小品牌去牺牲自己“高贵的名誉”。

　　无独有偶。在今年11月14日，餐饮业著名品牌肯德基在全球实现了同步标识更换。当记者们问到“为什么在世界市场得到那么好认同的标识还要更改”时，百胜集团(中国)总裁潇洒地回答说：“我们想让这个穿着西装的老人换成穿围裙的老人。意在扩大这个品牌更深的意义——美味食品永远伴着你。”就在消费者都为这个举动惊讶的时候，又看到肯德基总部在美国肯德基诞生地内华达州51区沙漠地带，用了半年时间做的一个8129平方米的巨幅山德上校标识。这是全世界惟一可以在太空上可以看到的地面最大的一个标识广告，耗费的人工和财力都是令人惊讶的。它的设计超越了以往几十年的思维方式，给所有人振奋的力量，这就是创新精神。

　　品牌营销专家说：在法律和社会规则的约束范围内，严格来说，商业所谓的规则和限度就是很简单的道理：“你不这样做就赔钱，而突破了这种规则就会赚钱。”

　　很多聪明企业家的品牌“超限战”就是在无数人的启发下逐渐形成的。但一定要视野没有盲区、观念没有障碍、方位没有死角。