中华老字号的国际战略

　　海外淘金商标铸就保障

　　可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒曾说过：假如可口可乐的所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布，半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。

　　正如艾萨·坎德勒所说，商标对于一个企业来说有着至关重要的作用。被誉为“天津三绝”的狗不理包子在上世纪80年代进军日本时，却遭遇抢注。1989年，日本和光堂株式会社将“狗不理”注册为产品商标。特别是上世纪90年代，天津狗不理集团的合作伙伴大荣株式会社也注册了“狗不理”商标。经过十余年的协商和谈判，天津狗不理集团才最终于今年9月拿回了遭抢注的商标。

　　无独有偶，同仁堂也曾在日本遭到过抢注。此外，“全聚德”、“王老吉”、“女儿红”等都曾遭遇海外抢注。老字号频频遭遇抢注，严重地阻碍着国内企业进军海外市场的步伐，同时也影响了老字号的海外声誉和企业权益。

　　据不完全统计，我国一些商标特别是知名商标的抢注事件屡屡发生，造成了每年约10亿元的无形资产流失。

　　以往，很多国内企业在遭遇海外侵权时往往选择沉默。但“王致和商标案”的胜诉，作为中华老字号海外维权第一案，为老字号海外维权开了一个良好的先例。

　　据专家分析，众多的老字号商标被抢注，并非完全是中国企业知识产权意识的问题，它同时反映出中国企业在海外影响逐渐增强，海外市场主体开始有组织、有意识地给中国企业走向海外市场设置障碍。

　　有了前车之鉴，上海老字号“南翔馒头店”在进军东南亚各国之前，就在当地注册了商标。而去年在日本开的第一家“上海老饭店”也是提前注册商标。

　　我国的老字号都是传承已久的金字招牌，有了商标注册这层“防护衣”，拓展海外市场将更有法律保障。

　　与时俱进老店困境突围

　　据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，但是半数以上现状不容乐观。

　　与我国的老字号不同的是，国际上一些历史悠久的品牌，往往拥有强大的品牌价值和品牌资产。作为百年品牌，可口可乐如今依旧充满活力，究其原因是可口可乐公司充分了解每个时代目标消费群体的理念，适当调整产品，迎合市场。品牌不变，但产品的设计和口感确是与时俱进，这样才使品牌永葆青春。

　　一些业内人士也分析，像雀巢、迪斯尼这类企业不断引进新的管理理念、先进技术，不断改制革新，适应社会发展，才具有强大的竞争力。

　　相比之下，我们的老字号到最后仅仅只剩下招牌。中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民表示:目前老字号不够强大，有客观原因，但从根本上说，还是其本身思想观念陈旧、经营管理落后、技术水平跟不上形势等因素所造成的。

　　面对困境，不少老字号也在探索中寻求发展。北京全聚德与首旅集团等联手组成新集团，将丰泽园等20余个中国餐饮老字号收归旗下，实施全国化市场战略。全聚德在其全国连锁店内统一标准和风味，并取得良好的效果，打开了我国老字号全国化乃至全球化的品牌拓展之路。

　　2006年，商务部启动了振兴“中华老字号”工程，提出了一系列有效保护和振兴“老字号”的措施，推动老字号进一步开拓海外市场。

　　政府部门在政策上对一些有明显优势的老字号给予适当倾斜，进一步增强了这些品牌的自主创新能力和国际竞争能力。

　　与此同时，我国政府还根据老字号的历史和文化渊源制作并发行电视宣传片、丛书和画册，开展“老字号”文化宣传活动，大力支持其参加各类品牌性展会，以扩大“中华老字号”的国际影响力。