营销创新需“攻心为上”

　　近年，“中国营销领袖年会暨第三届‘科特勒·标杆20’评选落下帷幕，中粮集团“福临门”凭借2007年新VI面市及对健康食用油消费潮流的倡导，一举获得2007年度中国营销标杆企业“最佳文化营销奖”。“科特勒·标杆20”旨在通过评出中国营销实践中具有创新精神和产生较大影响力的企业、人物，以此激励更多的企业勇于营销创新和实践。那么，“福临门”文化营销的创新之处在哪里?

　　文化营销在跨国企业中很早就得到广泛应用。比如，日本汽车企业为打开中国市场，在营销时使用汉语中的名言绝句：如“车到山前必有路，有路必有丰田车”;而“人头马一开，好事自然来”的广告创意以及“万宝路”在中国的广告选择了故宫作为背景等，也无不是文化营销的典范。在文化营销中，大多是国际巨头领衔，而且形式大多局限于广告，局限于适应性运用文化营销的范畴。主动性应用文化要素传播，更具有创新和启发意义的很少，至于中国企业运用文化营销的更不多见。而中粮集团“福临门”似乎是一个例外。

　　作为一个世界500强的中国企业，对中国文化的领悟反映在“福临门”上最为传神。“福临门”本身字面意思即为国人喜闻乐见，顺应了国人特定的民族文化心理。而成立13年来，福临门凭借小包装食用油的推广，一步步改变了中国百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯，让健康、营养的食用油消费观念占据绝对的主流，更是其消费者导向的生动见证。2007年7月26日，中粮集团发布了福临门品牌的全新VI。新VI强化了“福”的内涵，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾。福临门表示，要成为中国人的“福气供应商”。福临门的文化营销是整个中粮集团战略的一个体现之一。中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略，把与百姓生活息息相关的食品产业做好。而福临门系列产品作为中粮集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万消费者挑剔的苛求，因此，将担负着更多的品牌承载重任。为此，中粮集团通过资本运作、资源倾斜等，让福临门在品牌打造上拥有更多创新活力。分析人士指出，福临门的文化营销创新之处在于：它出自一个中国企业的手笔，打破了过去一直是国际巨头在中国导演文化营销的格局;超越了传统以广告方式进行文化营销的模式，和企业标识、品牌等相融合;从过去适应性的文化营销，变为主动性和创造性地运用文化要素进行文化营销。这对于目前正全面进入充分竞争时代的中国企业，启发和借鉴意义都是不言而喻的。