循着市场的脉搏

　　刘永炬著名营销实战策划专家，北京方圆润智营销策划有限公司首席顾问、中国广告学会学术委员会委员、中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师。著作：《推广》、《市场部》、《销售部》、《别把品牌不当事儿》、《别把事儿都当营销》等23部。曾服务过的部分企业：可口可乐、摩托罗拉、联想集团、承德露露、北京奔驰等等。

　　香港艺人刘嘉玲曾为某国产洗发水拍摄的广告片，片中告知消费者该产品有滋润头发的功效———“七莲精华，持久滋润”。从中我们可以看出该洗发水的产品概念是“滋润、营养”。

　　洗发水早已进入市场成熟期，众多品牌也相继推出了具有鲜明个性概念的产品用以抢占细分市场，例如“去头屑”的概念、“柔顺”的概念，是否有洗发水以“滋润”作为自己的产品概念呢?潘婷一贯以“滋润、修护、营养”作为产品的主要概念。

　　两个品牌使用同样的产品概念意味着他们的产品满足同一需求的人群，而这个人群在面对这两个品牌时又会怎样选择呢?两者比较，不难看出在品牌力度、渠道资源等诸多方面潘婷都处于绝对的优势。

　　面对如此不利的市场条件，产品能否成功“破冰”，创造属于自己的辉煌呢?先来回顾一下曾经的和正在演绎着的洗发水市场上的“神话”。说到去头屑大多数人都会想到海飞丝，那句“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语早已深入人心，同样是宝洁旗下的强势品牌，一流的渠道资源，采乐和清扬却成功的在去头屑市场里分得一杯羹。采乐上市之初谈不上什么知名度，也没有请明星做代言，但是采乐将其产品定位为药品，有效的与海飞丝快消品的产品性质，商超的渠道进行区分，最终取得不俗的业绩。清扬作为一个新的品牌如果不能与市场上现有的强势品牌产品进行区分，很难获得市场认可。清扬除了大手笔制作广告片并反复播出，迅速提升品牌知名度外，首次提出了去头屑分男女的观点，让洗头水也有了性别之分。由此可见，准确的定位是采乐和清扬成功的关键，采乐将自己定位为药品，避免了与海飞丝的正面冲突，清扬的产品性别划分将去头屑这一市场进行了重新分割。当然，一个品牌的成功是综合作用的结果，但是最关键的因素就是定位，它是一切营销活动的原点。

　　文章开头提到的国产品牌洗发水，在“滋润、营养”的个性概念的细分市场上已面临诸多强势品牌，想要突破，采乐、清扬的定位策略是借鉴。怎么做定位呢?定位不是企业或策划人员的想当然，它是在市场状况、竞争状况、消费者状况和企业自身状况等综合分析的基础上得出的结论。

　　一、市场状况。包括市场潜量、市场成熟度等要素，其中市场成熟度是最关键的要素之一。消费者在产品生命周期的不同阶段对产品有着不同的选择方式。在导入阶段，市场对产品接受度低，这时消费者是因为产品的功能利益而接受产品的;在成长阶段，产品的需求大于供给，此时知名度和价格是消费者选择的主要依据;到了成熟阶段，品牌好感是消费者选择的重要因素。

　　二、竞争状况。知己知彼百战不殆，一个品牌在市场上发展壮大一定有其过人之处，或填补空白、或有良好的销售网络等，我们在研究竞争对手的同时也对市场有了更清晰的认识。

　　三、消费者状况。品牌是产品与消费者情感的沟通。因此找到对应人群，准确把握这个人群的情感特征，需求方式和购买方式，是做品牌的应有之义。

　　四、企业状况。企业的品牌、产品、渠道、人力资源等各方面的情况都影响品牌定位。

　　中国市场已经越来越成熟，市场的发展加速了行业洗牌，很多行业里面都出现了市场集中度越来越高的现象，涌现了越来越多的强势品牌，在这样的市场条件下，新的品牌、弱势的品牌要想取得成功，唯有将自己进行准确的定位。定位是一盏指路明灯，我们只有在明灯的指引下前进才能到达目的地。